Guinness slår världsrekord i chauvinism.

Den här reklamen tituleras på youtube som "Best Guinness Commercial Ever". Idag är klippet spelat 2005950 gånger. 4665 gillar klippet, 565 gillar det inte. Det måste rimligtvis vara klipp som detta som gör att postapokalyps är ett så vanligt tema i dagens litteratur, filmindustri och konst. Det är tydligt att undergången är nära...

För dig som inte klarade av att se hela klippet kan jag avslöja att det inte bara är en kille som använder tjejen som ölhållare, utan tre. Med punchlinen "Share one with a friend. Or two" gör Guinness en tydlig konnotation mellan kvinnan och ölen som enbart instrument för mäns njutning tydlig. Poängen är alltså att öl, liksom manlig vänskap och sex med kvinnor, är något som förhöjer mäns livskvalitet. Gärna får dessa tre kombineras såsom i reklamen. 

Den första frågan vi kan ställa oss är: vilken roll spelar kvinnan i reklamen? I och med att hon inte deltar i öldrickande och inte räknas som en av "vännerna" som delar ölen blir hon enbart ett mannens verktyg. Den klassiska dualism som konstaterar att mannen är aktiv och kvinnan passiv tas här till sin spets. Jag tänker inte ge mig in på en diskussion om huruvida det vi vittnar är ett övergrepp eller någonting som kvinnan gladeligen går med på. Men, det vi kan konstatera är hur den manlig sexuell dominans (och kvinnlig underordning) kopplas ihop med makt. För det är ju tydligt hur kvinnan i sammanhanget är underordnad, oberoende av ifall hon medtycker eller inte. Eller mer hårddraget: priset för den manliga njutningen är den kvinnliga underordningen. 

Ett ölmärke som marknadsför sig med liknande stil är Norrlands Guld. 

Och för dig som inte heller ville plågas av den här reklamen - här kommer en sammanfattning. Ett stort gäng (mestadels män) ger sig ut för att bygga ett hus i vilket de ska få "vara sig själva för en stund". Poängen visar sig vara att de bygger en bar, där ölen får dem att känna sig hemma. I reklamen ser vi främst den stereotypa norrländska, tystlåtne mannen, men även en man med långt hår som agerar narrativ i reklamen genom en operastämma. Det här får vi nog se som att alla män kan samsas över en öl. Men det är ju kvinnor med i reklamen, vad betyder detta? Att Norrlands Guld förespråkar jämställdhet, bara det sker över en öl? Mitt svar är nej. För låt oss titta närmre på kvinnornas roll. De agerar enbart som besökare på baren och som åskådare till bygget. Plankorna bärs och spikas av män, som också innehar huvudrollerna i reklamen. Återigen har vi den passiva kvinnan och den aktiva mannen. Även om det inte, på samma sätt som i Guinness reklam, finns en sexuell koppling i den här så är det tydligt hur den manliga vänskapen och njutningen kopplas till manlig dominans. 

Den kanske största likheten reklamerna emellan är hur gränsen mellan manligt och kvinnligt används för att marknadsföra en produkt som tydligt riktar sig till män. Öl, sexuell dominans och händighet kodas som manligt, medan det kvinnliga blir sexuell tillgänglighet och iakttagande av mannens bedrifter. Detta är samma internaliserande mekanik som att dockor är för flickor och leksaksbilar för pojkar. 

De som försvarar reklamerna menar nog på att 1) killar måste få vara killar och ha sin bira, och 2) man måste inte ta allt på sånt jävla stort allvar. Och till viss del har de ju rätt, Guinness menar nog inte att det enda sättet att avnjuta deras produkt är genom att sexuellt gänga ihop sig tre män mot en kvinna. Det är bara en rolig reklam. Men det spelar ingen roll. Enligt mig är det mitt ansvar som feminist att våga bli förnedrad och arg. Om vi inte gör motstånd mot reklamer som dessa kommer dualism att fortsätta genomsyra vårt samhälle. Och med en klar uppdelning mellan manligt och kvinnligt kommer vi aldrig nå jämställdhet. 

Viktigt är också att stå för nya lösningar. Att inte enbart kritisera, utan att också försöka revidera. Här är mitt förslag till hur öl i fortsättningen kan marknadsföras. 

Nu kanske ni undrar varför de inte ligger med honom. Då frågar jag, skulle du vilja ligga med honom?